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Non ci sono dubbi che ogni hotel oggi disponga di una grande varietà di contenuti online, elementi attraverso i quali i potenziali clienti possono costruire un’immagine dell’esperienza che gli attende. Elementi chiave che li guideranno nelle scelte per il loro viaggio.

Paid, Owned e Earned content

Tali contenuti possono essere suddivisi in tre aree chiave. I cosiddetti “paid content”, quei contenuti, cioè, per i quali si è speso denaro: pubblicità, inserzioni nella modalità CPC (cost-per-click), annunci sui siti delle agenzie di viaggio o pubblicità sui social media. Strumenti che permettono un alto controllo sul messaggio ma che suscitano nel consumatore un basso tasso di fiducia. Il cliente, infatti, li riconosce come un tentativo di un venditore di convincerli a comprare qualcosa.

Gli “owned content” includono, invece, siti, blog e profili social media. Anche in questo caso il controllo sul messaggio è elevato ma sconta una mancanza di fiducia da parte del consumatore.

Infine, i cosiddetti “earned content”, anche chiamati “user-generated content”, contenuti postati da persone terze. Includono recensioni degli ospiti, rating, recensioni di blogger e media, condivisioni sui social media, like e commenti. In questo caso, se il controllo diretto sul messaggio è minore, la forza è decisamente più elevata, provenendo dai consumatori stessi.

Advocates e influencers

Gli earned content si suddividono a loro volta in brand advocate e influencer. Nel contesto del marketing digitale possiamo definire i primi come quei soggetti che postano contenuti positivi online. Spesso sono loro a incoraggiare gli altri nel provare un prodotto o servizio. Appassionati e per lo più fidelizzati a un brand, sono, però, privi di un ruolo specifico e hanno un numero contenuto di follower.

Al contrario, gli influencer catalizzano un altissimo numero di follower e con i loro post, foto e consigli svolgono una vera e propria funzione di indirizzo dei consumi, influenzando le impressioni, i comportamenti e le decisioni di un ampio bacino di persone.

Una buona strategia di marketing tiene costantemente monitorata la presenza di influencer, cercando di connettersi con loro, e non dimentica le potenzialità degli advocate. Ogni ospite è un potenziale “brand ambassador”. Offrirgli un’esperienza al top produrrà un passaparola online, onda sufficiente a creare un movimento positivo attorno all’hotel.

Monitorare e gratificare

Monitorare i sentimenti online è fondamentale. L’uso della Guest Intelligence permette di raccogliere e analizzare i dati in-stay e post-stay, ottimizzando le potenzialità di questi elementi. Si possono monitorare i commenti post-stay e individuare i clienti che hanno risposto con maggior entusiasmo, utilizzando filtri e strumenti come, ad esempio, il Net Promoter Score® (NPS), di cui abbiamo parlato nello scorso numero. Una volta identificati, è necessario gratificarli: rispondere alle recensioni positive, inviare un’email personale, un regalo, un trattamento speciale.

Per quanto riguarda gli influencers, target specifico, l’approccio sarà invece più calcolato. Ciò significa, per esempio, intavolare una campagna ad hoc, raggiungere i blogger di viaggi, i quali avranno sicuramente un largo numero di follower su instagram e su altri social media. Invitarli a stare in struttura, regalando un’esperienza unica da condividere con la loro audience, è una strategia win-win.

Un’offerta di qualità

Sfruttare appieno il potere degli earned content è dunque fondamentale. Tuttavia è importante ricordare che tutto nasce da un’offerta di alto livello, capace di proporre ai clienti esperienze eccezionali. A questo si aggiunga un sistema di controllo, condivisione e gratificazione delle recensioni, nonché un’implementazione strategica rivolta agli influencer e ai loro follower. In questo modo saremo in grado di far crescere costantemente il livello di fiducia e la fedeltà dei nostri clienti, incrementando il volume delle recensioni e facendo crescere la nostra realtà.