AttualitàQuando lo chef dà i numeri

Il menu è il documento più importante di cui dispone il ristoratore per vendere i suoi piatti. Va considerato un veicolo commerciale e promozionale d’importanza cruciale e gran parte del successo di un locale è dovuto al modo in cui viene redatto e gestito.

Dalla sua analisi è possibile prevedere l’esito commerciale della propria cucina, individuare i piatti di maggior successo e quelli che contribuiscono in modo rilevante ai profitti gestionali.

È il più forte strumento di marketing di cui il ristorante può disporre in quanto il menu viene letto da chi già è cliente; infatti, perché fermarci ad attirare i clienti con i nostri investimenti nel marketing e promozione se poi non riusciamo a tenerli o renderli profittevoli?

Ma quanti lo utilizzano al massimo delle sue potenzialità?

Dalle sue pagine il ristoratore attento può imparare molte cose, rivedere errori compiuti e soprattutto analizzare i problemi più comuni che possono derivare da una considerazione insufficiente del menu, causando situazioni spiacevoli nella gestione del ristorante e una conseguente perdita economica.

Questi problemi possono consistere in: redazione poco invitante; design poco attraente; presenza di un numero eccessivo di piatti; offerta disordinata; descrizione monocorde e verbosa dei piatti; mancanza di un giusto rapporto tra piatti ad alto e basso food cost; imprecisione nel prezzo dei piatti; mancato aggiustamento dei prezzi di vendita all’incremento dei prezzi di acquisto; totale mancanza di analisi/revisioni periodiche del menu; totale mancanza di codificazione dei piatti della casa.

Azione combinata

Se consideriamo che tutti i potenziali cliente scelgono dal menu, le vendite del proprio ristorante vengono effettuate dall’azione combinata del menu e del personale di servizio in sala, quindi ottimizzare il menu, nel contenuto e nella forma, non significa solamente migliorare l’estetica della mise en place, significa ottimizzare il miglior strumento di vendita che si ha a disposizione.

Quindi le caratteristiche di base che un menu ben congegnato deve avere sono le seguenti:

– deve essere diviso in sezioni per facilitare la scelta da parte del cliente;
– deve descrivere i piatti chiaramente, senza superare le due righe per ricetta ed evitando tutte le definizioni che potrebbero distrarre o rendere difficile la lettura da parte del cliente;
– deve indicare chiaramente il prezzo di vendita dei singoli piatti;
– deve segnalare l’eventuale tempo di attesa per i piatti che hanno bisogno di preparazioni lunghe;
– deve trasmettere al cliente dettagli e piccole informazioni supplementari.

Menu engineering

Il menu engineering è una scienza che studia le strategie più efficaci per massimizzare i profitti di attività nel campo della ristorazione modificando il menu, perché si basa sulla convinzione che la scelta di una persona al ristorante può essere influenzata dal menu del ristorante stesso e indirizzata verso i piatti più profittevoli.

Per semplificare facciamo un esempio e supponiamo di avere un menu composto da due soli piatti, un risotto al parmigiano reggiano e un filetto di spigola al vapore con queste caratteristiche:

Risotto al parmigiano reggiano.

Costo delle materie prime = 3,00€
Prezzo di vendita = 15,00€.
Food cost percentuale = 20%

Filetto di spigola al vapore. 

Costo delle materie prime = 7,50€
Prezzo di vendita = 25,00€.
Food cost percentuale = 30%

Se fossi un ristoratore, quale dei due vorresti vendere? A una prima occhiata potremmo dire il risotto, visto il costo delle materie prime, ma sbaglieremmo. Infatti il dato realmente interessante non è il food cost, ma la marginalità dei due piatti. Il risotto in questo caso ha una marginalità di 12,00, mentre la spigola ha una marginalità di 17,50 e questo significa che, ogni volta che si incentiva la vendita di un risotto invece di una spigola si perdono la bellezza di 5,50!

Approfondiamo un po’

Il menu engineering nacque in America negli anni Ottanta grazie all’intuizione di due professori, Kasavana e Smith, ed è una materia che oggi si insegna nelle università.

Attraverso il menu engineering è possibile raggiungere diversi scopi:

  • Classificare i piatti in base alla popolarità e al contributo ai profitti;
  • Costruire una base valida per la compilazione dei futuri menu;
  • Definire i piatti di maggior successo (piatti della casa).

Per applicare questa tecnica sono necessari i seguenti dati:

  • Il numero dei piatti venduti;
  • Il loro food cost;
  • Il loro margine di profitto

(prezzo vendita-IVA-food cost).

Riprendiamo l’esempio del risotto al parmigiano reggiano:

Costo delle materie prime = 3,00€.  Prezzo di vendita = 15,00€.
Food cost percentuale = 20%
Margine di profitto (IVA esclusa) = 12,00€

Sistemi principali

I tre sistemi più diffusi di menu engineering sono:

1.Lo Smith & Kasavana, basato sul calcolo della popolarità e dei margini di profitto dei piatti, è il più usato in assoluto, soprattutto nella ristorazione di alto livello gastronomico.

2.Il Miller, basato sul duplice parametro della popolarità e della percentuale di food cost, è idoneo soprattutto alla ristorazione di bassa fascia.

3.Il Pavesic fondato sulla percentuale di food cost e sul margine di profitto totale suddiviso fra i piatti del menu, si addice in particolare alla ristorazione di medio livello.

I tre sistemi possono essere applicati contemporaneamente, ma i risultati che forniranno saranno diversi; occorre ponderare sempre con la massima attenzione i parametri sui quali si desidera focalizzare la ricerca.

Nel prossimo articolo analizzeremo uno per uno i sistemi e i loro diversi diagrammi, con esempi pratici e semplici da applicare.