AttualitàQuando lo chef dà i numeri

Marketing mix

La percezione della qualità del prodotto nella ristorazione è data essenzialmente da due componenti: una oggettiva, l’altra soggettiva. La prima si riferisce alla qualità e alla tipologia della materia prima e alla competenza tecnica di chi la trasforma. La seconda riguarda il cliente il quale, consapevole che la qualità ha un prezzo definito, tende a privilegiare i locali capaci di erogare un prodotto di livello ma a un prezzo giusto. Anche nella ristorazione, secondo il modello delle 4P, il prezzo, insieme a prodotto, place (mercato) e promozione, è una delle varianti del marketing mix. Essa è però l’unica a produrre ricavi e per questo riveste un ruolo cruciale per il raggiungimento di goal finanziari. Nel definirlo servono criteri scientifici. Immaginare l’importo massimo che il potenziale cliente potrebbe pagare per un determinato prodotto/servizio non è sufficiente. È necessario definire il prezzo di vendita rapportandolo al profitto che desideriamo ottenere o ai costi da sostenere per produrlo.

 

Paradosso ed equilibrio

Leva di marketing tra le più importanti, il prezzo di vendita è, paradossalmente, molto spesso male impostato. Da un punto di vista strettamente economico, il prezzo esercita una funzione di sollecito per la quasi totalità dei clienti, nella quasi totalità delle situazioni della ristorazione commerciale. In poche parole, un buon prezzo richiama clienti. Tuttavia, non è sempre così. Ad esempio, se in un locale il prezzo fosse più accessibile ma il contesto insoddisfacente, i clienti più esigenti, i più attenti ai dettagli, marcherebbero questo handicap ed eviterebbero il nostro locale.

 

I fattori da utilizzare

Quali sono, dunque, i fattori da utilizzare per stabilire un prezzo di vendita giusto? Sono, prima di tutto, quegli elementi in qualche modo misurabili, facilmente percettibili dal cliente: la qualità e la quantità della materia prima principale rispetto all’insieme della pietanza, il grado di difficoltà di esecuzione e di elaborazione della ricetta, la presentazione e la temperatura di servizio del prodotto. Questi sono solo alcuni indicatori che vanno oggettivati e resi comprensibili per il cliente, ricordandoci che il prezzo è spesso percepito come termometro della qualità e che, secondo principi economici, un rapporto qualità/prezzo equilibrato dovrebbe “pagare” con elevate presenze, assicurando un buon volume di affari.

 

Due metodi

Analizziamo ora, con alcuni esempi pratici, due metodi: il metodo del mark-up e quello del costo primo. Entrambi si basano sui costi food e labor e puntano a coprire tutti i costi per acquisire il profitto richiesto.

Il primo metodo (mark-up) ha diverse varianti. La più usata è quella dei costi degli ingredienti. Per poter applicare questa variante bisogna determinare il costo totale ingredienti e successivamente il moltiplicatore. Per calcolare quest’ultimo dividete 1 per la percentuale food desiderata, moltiplicando infine per 100. A questo punto, per ottenere il prezzo di vendita, moltiplicate il costo totale degli ingredienti per il moltiplicatore calcolato. Avrete così un prezzo che coprirà anche gli altri costi variabili e semi variabili.

Il secondo metodo (del costo primo) è più complesso da praticare. Fa riferimento ai costi più significativi, labor e food, che, insieme, si definiranno “costo primo” e che avranno un’incidenza percentuale di costo sui ricavi. Per ottenere il prezzo di vendita dovete determinare il labor-cost per cliente, dividendo il costo lavoro per il numero dei clienti stimati. A seguire, calcolate il costo primo, sommate il labor-cost per cliente al food-cost del piatto e infine determinate il prezzo di vendita applicando una divisione tra il costo primo per cliente e la percentuale di costo primo desiderata, stabilita in precedenza, facendo il calcolo delle incidenze dei costi food e labor sui ricavi conseguiti.

 

Conclusione

Per concludere, il prezzo correttamente calibrato induce più avventori a frequentare il locale, purché il valore dell’offerta sia coerente con esso. Al tempo stesso, il gestore deve avere ben chiari i limiti derivanti dalla capacità di carico del locale affinché si realizzino in maniera armonica le cosiddette “economie di scala”, le quali, nello specifico caso della ristorazione, si traducono in costo del personale, servizio, produzione e distribuzione, con ricaduta finale sulla percezione di qualità del cliente.