AttualitàQuando lo chef dà i numeri

Il prezzo è spesso percepito come termometro della qualità di un prodotto e c’è una base molto ampia di clientela disposta a riconoscere il giusto valore purché questo non sia spropositato né rispetto al prodotto, né rispetto al contesto. Purtroppo laddove la qualità dell’offerta è più incerta, il prezzo è o sostenuto, oppure troppo basso per essere “vero” e qui c’è il limite di molti ristoratori. Questo genera quel cortocircuito nella percezione del giusto rapporto prezzo/qualità che porta molta clientela a non frequentare, dopo averli sperimentati, determinati locali.

Il prezzo è la misura che il cliente deve pagare per acquistare i servizi, ma è anche l’indicatore del valore dei servizi stessi e un fattore decisivo nella scelta dell’acquirente. Per determinare il giusto prezzo nella ristorazione occorre compiere una serie di ragionamenti come: stabilire gli obiettivi del prezzo, determinare la domanda, costi e profitti, analizzare la concorrenza e selezionare il metodo e la strategia dei prezzi.

La strategia nel prezzo

Nello studio strategico dei prezzi da fare è fondamentale conoscere il nostro compratore, analizzare i competitor e determinare il proprio obiettivo, in particolare è necessario sapere se:

– Si cerca di ottenere profitti in tempi lunghi o brevi;

– Si intende generare flusso di denaro;

– Si intende aumentare l’occupazione (turnover);

– Si devono aumentare profitti nelle vendite;

– Ci si vuole riposizionare in una fascia di mercato;

  Si intende mantenere la propria clientela abituale;

– Si preferisce creare una nuova clientela.

Bisogna inoltre tenere presente tutti i fattori esistenti che compongono la determinazione del prezzo, come: il costo del prodotto o del servizio, il mercato, il volume d’affari, i prezzi praticati dalla concorrenza, l’importanza della location, le fluttuazioni stagionali, il credito che si possiede e gli sconti negli acquisti, la sensibilità del proprio cliente ai prezzi, l’immagine che si intende ottenere.

Infine per stabilire la propria strategia è necessario valutare l’oscillazione fra il prezzo massimo esterno che il mercato può accettare e quello minimo interno che è calcolato in base ai propri costi di produzione del ristorante. In sintesi è possibile affermare che le scelte nella politica dei prezzi sono orientate tutte verso i costi, la concorrenza, il cliente e la sua tipologia, la capienza del locale.

Le possibili strategie di prezzi

Possiamo parlare di prezzi bassi, alti e di multi-prezzo, ma bisogna riconoscere che ogni strategia di prezzi applicata presenta diversi vantaggi e svantaggi, tutto a seconda dei tratti salienti di queste due diverse strategie.

Con i prezzi bassi abbiamo la facile penetrazione in una nuova fascia di mercato, la sottrazione di clienti alla concorrenza e invita i nostri avventori a sperimentare piatti nuovi e testare una cucina diversa. Questa strategia può essere applicata in periodi di recessione, in caso di vendita aggressiva, in presenza di una nuova clientela molto sensibile ai prezzi, quando si lancia sul mercato un nuovo prodotto. I vantaggi che con i prezzi bassi possiamo ottenere sono: incentivare la nostra clientela a testare il prodotto, dare la possibilità al gestore di differenziarsi dal prodotto della concorrenza. Gli svantaggi che i prezzi bassi possono recarci sono in primis la cattiva immagine da parte della clientela, che considera i prezzi bassi sinonimo di qualità scadente.

Con i prezzi alti i tratti salienti possono essere constatati nel massimizzare i profitti e avere subito un rapido ritorno degli investimenti. Questa strategia può essere applicata in presenza di una clientela attenta alla qualità della cucina e del servizio, se la concorrenza è scarsa, in locali contraddistinti da proposte originali, rinomati, con una forte immagine e un’offerta di qualità. I vantaggi dei prezzi elevati sono molteplici, sono considerati un sinonimo di qualità, abbiamo la possibilità di ridurli senza problemi se il mercato lo richiede, anche se sarà molto difficile in seguito aumentarli. Gli svantaggi possono essere sintetizzati nel rischio che il prezzo elevato possa non corrispondere alla qualità offerta e al suo posizionamento nel mercato corretto.

Con il multi-prezzo abbiamo la possibilità di fare la comparabilità con i prezzi praticati dalla concorrenza, l’occupazione di una fetta del mercato esistente. Risulta particolarmente appropriata in presenza di un rapporto qualità/prezzo competitivo e quando il mercato è in crescita. I vantaggi derivati sono la possibilità di differenziare il proprio prodotto e competere allo stesso livello della concorrenza, mentre gli svantaggi possono sintetizzarsi nel dover escogitare alternative al proprio prodotto, soprattutto se il nostro locale è situato al centro di altri con la nostra identica offerta, questo può congestionare la domanda.

Tattiche di prezzi

Dalle analisi fatte risulta chiaro che ogni ristoratore può applicare al suo locale diverse strategie  di prezzi, più o meno idonee al contesto in cui si trova e avvalersi di buone tattiche e di qualche astuzia per facilitare la vendita. Fissare i prezzi dispari e non arrotondarli è da provare per credere! Il cliente e psicologicamente più propenso ad accettare un prezzo come €9,95, piuttosto che €10,00. Altre tattiche che possiamo considerare sono una politica di sconti che consideri la frequenza assidua di alcuni clienti che possono essere ricompensati da falicities; la fascia oraria, un chiaro esempio il boom degli aperitivi; l’offerta di un fine pasto, caffè e digestivi per coloro che consumano un pasto completo; l’introduzione di speciali carte fedeltà.

L’applicazione del giusto prezzo

Come si fissa il prezzo di vendita di alimenti e bevande è una domanda che spesso attanaglia tutti i ristoratori e gli operatori assimilati. In termini generali e operativi, la misurazione dei prezzi di vendita fa riferimento al seguente generico schema riassuntivo:

– Costo materie prime

– Altri costi variabili

– Costo del lavoro

– Costi generali

– Quota di profitto.

Per comodità il costo del lavoro può essere inserito nei costi generali oppure parte in questi e parte in quelli variabili. Comunque, con questa premessa, possiamo constatare che tutti i costi dell’attività sono importanti, non solo in riferimento a come si calcola il food cost come incidenza primaria nella determinazione del prezzo giusto.

Considerazioni finali

Il cliente ideale non è colui che cerca il posto dove “si mangia bene e si spende poco” perché questo è un mito che non poggia su un fondamento di verità. Chiunque si muova fuori di casa, sa benissimo che la qualità ha un prezzo ma sa altrettanto bene che questa non è cercata a qualunque costo. Per questa ragione, il cliente con queste caratteristiche è sempre più selettivo e finisce per privilegiare quei locali capaci di erogare un prodotto di buon livello qualitativo al prezzo giusto.